谢京辉：把握“一带一路”中国品牌国际化机遇

      “一带一路”是我国新时期全方位扩大开放布局的重要内容，也是经济全球化背景下国际经济发展的必然选择。新时期我国基于地缘经济和国际贸易总体格局提出“一带一路”倡议，将在高举和平发展的宗旨下，积极发展与沿线国家的经济合作伙伴关系，共同打造政治互信、经济融合、文化包容的利益共同体、命运共同体和责任共同体。习近平主席在“一带一路”国际合作高峰论坛上指出，中国将积极同“一带一路”建设参与国发展互利共赢的经贸伙伴关系，促进同各相关国家贸易和投资便利化，建设“一带一路”自由贸易网络，助力地区和世界经济增长。中国作为“一带一路”的倡议国，在参与区域经济合作过程中，需要一系列具有本土特色、国际影响力的品牌企业、品牌产品作为支撑，正如古代丝绸之路中国与中亚、印度间繁荣的丝绸贸易成为源远流长的历史符号。

      一、品牌效应在全球经济中的主导作用持续增强

      随着全球科技创新的飞速发展，全球经济竞争更多地体现为领军企业主导技术革新方向、大量创新型小微企业跟随的格局，品牌经济的引领作用持续增强。对此，诺贝尔经济学奖得主罗伯特·蒙代尔（Robert Mundell）教授认为，现代经济的一个重要特征就是品牌主导。品牌的重要性在于其体现了不断为人们创造价值和效益的核心承诺，特别是在经济复苏的过程中，品牌更能让企业、消费者、投资者以及其他利益相关方在作出选择时找到明确的方向、获得正确的指引。

      在全球化背景下，品牌已成为后工业化城市发展的重要标志，成为国家综合竞争力的象征。据联合国工业计划署的一项统计，占全球品牌数量不到3%的世界级名牌，其产品却占据着全球2/5以上的市场份额，其销售额更是占到全球的近1/2。根据世界品牌实验室连续10余年发布的《世界品牌500强》排行榜，其评判的依据是品牌的世界影响力，并细分为3项关键指标，即市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力，这些指标在深层次上都与技术创新、市场引领等密切相关。

      党的十八大以来，党中央、国务院进一步重视品牌建设，近年来发布了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》等多个关于促进品牌发展的纲领性文件，强调发挥品牌引领作用，推动供需结构升级。在我国市场经济体制不断完善、对外开放战略深入推进、各省市品牌发展政策力度持续加大的背景下，各类市场主体活力显著增强，推动了国内品牌在国际市场上的异军突起。一批批“中华老字号”“中国驰名商标”焕发出新的活力，并在强手如林的国际市场上重新获得一席之地；与此同时，还涌现了华为、比亚迪、海尔、格力、阿里巴巴、腾讯等一大批民营自主品牌，其中部分企业已经享誉全球，展现出我国自主创新创业的非凡成效。中国品牌经济大发展的时代已然到来。

      二、“一带一路”为沿线各国品牌国际化提供广阔舞台

      自中国提出“一带一路”倡议后，依靠地缘经济开展跨区域经济合作的共识已获得了国际社会的广泛认可。从沿线国家情况看，体现出数量多、经济体量较大、产业结构具有差异性等特点，为各国提供了巨大的经济合作空间，也为包括中国在内的沿线各国的品牌国际化提供了广阔舞台。通过现代交通和高科技的支持，通过新时代全球化品牌在国际经济与贸易中的引领，“一带一路”将重现千年以前的辉煌。往昔的驼铃声声与黄沙漫道，被风驰电掣的高速铁路或全天候、无时差的电子商务所代替，国际经济合作的内在动力与现代科技、国际品牌的紧密结合必将焕发出无限的能量。

      随着“一带一路”建设的加快推进，将对中国品牌建设和国际化运营提出更高要求，特别是沿线国家中发展中国家占有较高比重，共同面临着品牌建设与发展的迫切需求，中国作为其中重要一员和规模最大的国家，应当肩负起品牌引领方面的作用。目前，我国需要遵循品牌国际化发展规律，采取切实可行的措施迈好产业升级、制度设计、文化创造等关键步子，更好地发挥中国品牌在“一带一路”沿线国家合作中的引领作用，助推中国走向世界品牌的强国之列。

      三、中国品牌走向国际必须迈好三道坎

      产业升级是我国品牌国际化的基础。多年来，我国产业转型升级与创新发展取得了阶段性成效，但从全球价值链角度看，我国许多产业环节仍处于“微笑曲线”中低端，企业产品知名度不高且附加值偏低，这是困扰我国品牌国际化的主要因素。对比我国现有品牌与国际一线品牌可以发现：其一，品牌未能实现无形资产，品牌价值低，大部分产品是“裸价”；其二，生产要素中的企业家才能、科技创新投入、绿色环保等体现不够充分，而知识产权制度不够完善则对全社会生产要素结构优化带来制约；其三，产业结构仍处于转型期，现有产业体系和技术难以为世界级品牌的运营提供持续支撑；其    四，品牌企业的产业深度、高度、广度不够，单一产品品牌居多而难以形成品牌系列，导致市场影响力不强。

      要缩小与国际品牌的差距，不能单纯依赖品牌质量的“硬件”因素，更为重要的是要充分发挥产业升级作用来提升品牌软实力、巧实力。从我国国民经济体系中20个产业、98个行业情况看，普遍面临产业转型升级问题，产业不强就会导致品牌强不起来，在全球品牌竞争中只能处于陪衬的地位。

      制度设计是我国品牌国际化的保障。品牌国际化离不开面向国际化的品牌制度作为保障。在“一带一路”具有多样性的国际经济环境下，如何充分对接国际惯例，构建符合国际贸易一般约束条件的品牌制度显得极为重要。有了国际化的品牌制度设计，我国企业才能够更好地融入国际市场，加速推进品牌国际化进程。回顾长期以来中国企业品牌发展道路，更多的是一些以出口加工、代工为主的国际品牌生产基地。当前，我国自主品牌能力显著增强、出口自主品牌的需求显著增强，相对而言这方面的制度设计准备不足、能力较弱，难以适应国际市场发展变化。

      要彻底打破这种长期形成的“路径依赖”格局，必须走出一条制度设计符合自主品牌国际化发展之路：一是要加强品牌发展的制度设计与国际制度标准对接。在自主品牌建设过程中必须参考国际市场对于品牌标准制度设计的有关价值理念，在品牌走出去过程中必须严格参照国际品牌的标准要求。二是充分借助国际制度加强对我国自主品牌的保护力度。企业要积极吸收消化利用国际品牌制度规则的合理部分，从而稳步拓展提升自主品牌的知名度、认知度、忠诚度和市场占有率。现在我国自主品牌在海外市场常常受到冲击甚至不公正待遇，最为有效的解决途径就是通过国内与国际制度的衔接，使品牌企业能够熟知海外市场的“游戏规则”。三是积极创造有利于品牌国际化的发展环境。我们虽然已经拥有了一大批走向国际的自主品牌，但在尊重首创、合作共建、信息共享等诸多方面仍存在不少问题，不少品牌在国际化过程中如同瞎子摸象，要付出巨大的成本代价，品牌国际化环境有待优化。而品牌发展环境的营造则需要政府、企业、中介机构、消费者等各方面的共同努力，是一个长期的系统工程。

      文化创造是我国品牌国际化的根本。每一个成功的国际化品牌都有深厚的文化积淀。从我国很多自主品牌情况看，普遍存在国际文化性不强、不熟悉海外市场文化需求等现象，难以在顶端品牌榜上获得稳固的一席之地。通常许多知名品牌背后都有令人难忘的精彩故事，体现的是“工匠精神”。这些品牌故事贯穿起来，就可以看出它是企业品牌文化培育、营造的过程，这种长期、一贯的文化积累获得消费者发自内心的认可甚至是价值观的认同，同时也铸就了品牌的内在价值。在品牌价值形成过程中，企业文化往往能够产生倍增效应。这方面在国际市场上尤为突出，国际上很多品牌企业出巨资举办各类活动，诸如发布会、专业论坛、展览、广告、会展等，无不借助文化策略弘扬品牌理念。

      我国自主品牌拓展“一带一路”市场，就不仅仅是产品的输出，更可以看作是弘扬中华优秀传统文化的机遇。“海内存知己，天涯若比邻”，国家层面的经贸往来依靠的是一个个诚信守法、精益求精的企业品牌来推动和实现。因此，大力推动我国品牌文化建设刻不容缓。其一，鼓励品牌企业将“工匠精神”作为产品生产的文化基因。企业只有以高度认真负责的态度对自己的产品精雕细琢、精益求精，才会在产品品质上不断进步，并使得每一件产品都体现出企业对消费者的尊重而非欺骗，这是现代社会最宝贵的品质之一，必将获得各国消费者的真正认可。其二，尊重“一带一路”沿线国家文化的差异性。在进入市场之前，要深入研究该地区的风土人情，尊重当地居民的消费习惯，从海外对我国国际文化品牌认知度入手，在满足差异化需求的基础上，提升品牌文化的认同程度。其三，充分发挥我国的海外文化资源优势，服务品牌企业“走出去”战略。探索政府组织的文化出行活动与企业海外品牌发展相结合，提升中华文化与本土品牌的海外总体认知度；借助海外华人的文化活动，树立我国海外品牌的新形象，从而在总体上提升我国自主品牌的国际影响力。

      作为“一带一路”的倡议国，我们应当在多边合作、创新理念、优化环境、产业支持等方面发挥积极作用，而依托众多自主品牌的国际化拓展、树立良好的品牌形象将是重要的领域和途径。从全球经济发展的趋势来看，也必须高度重视品牌经济的引领作用，通过做大做强我国自主品牌，更好实现建设经济强国与贸易强国的战略目标。谢京辉系上海社会科学院副院长、研究员/南方日报2019-1-15